Branding in tijden van crisis

Corona: hoe zet je je merk in, hoe zet je je merk neer?
Het Italiaanse merk Bialetti als voorbeeld.

Ook in deze coronacrisis zijn er kansen, uitdagingen en risico’s voor je bedrijfsimago. Sommige willen elke indruk vermijden dat ze mogelijk profiteren van de situatie. Zo heeft Coca-Cola Company zijn publicitaire activiteiten met ingang van 1 april gestaakt in door de pandemie getroffen landen als Italië (tekorten aan grondstoffen uit China speelden het bedrijf trouwens ook parten). Veel bedrijven in Italië tonen zich solidair door financieel en/of praktisch hulp te bieden. Bijvoorbeeld door maskers te gaan maken. Andere bedrijven spelen in op Italiaanse trots en Made in Italy. Fiat haakte aan het begin van het virus, bij de lancering van de nieuwe 500 (tevens de eerste elektrische Fiat ooit) nog dapper aan bij hashtags die viral gingen: Milaan stopt niet, Italië stopt niet, Fiat stopt niet/stop je niet. Maar inmiddels staat het Italiaanse bedrijfsleven grotendeels stil.

Meeleven

Bialetti staat bekend om de Moka Express. ‘s Werelds bekendste koffiepotje onstond in 1933, en is sinds de jaren ’50 een Italiaans design icoon. Hoe speelt Bialetti daarmee in op de huidige situatie?
Bialetti haakt aan bij overheidsmaatregelen en bij de situatie waarin zijn doelgroepen zich bevinden. Dus inspelen op de lockdown, hygiëne en social distancing. Wat doet dat met je doelgroep? Je benadrukt dat je meeleeft: ‘Bialetti weet dat gezondheid vóór alles gaat […]’. En je benadrukt saamhorigheid en nabijheid. Zet daarvoor je logo in. Zet je personeel in.

Mannetje met de snor

Bialetti’s logo is het Omino coi baffi, het mannetje met de snor dat met zijn vinger in de lucht nog een espresso bestelt. In een variant draagt hij een maskertje, buitenshuis verplicht in delen van Italië. In woorden benadrukt Bialetti: compassie, togetherness, veiligheid. “Volg de raad op van het Bialetti Mannetje en onthou: Bialetti is thuis met jullie.” Die drie laatste woorden worden ook in een hashtag gezet, #acasaconvoi). Bialetti richt zich immers voor een belangrijk deel op de thuisdrinkers.

Samen Thuis

Koffie drinken op het werk, met vrienden, in je vaste barretje… dat kan nu allemaal niet. Maar er moet natuurlijk koffie worden gedronken, thuis. En Bialetti moet een thuisgevoel oproepen. Cf. “Je bent thuis, waar je Douwe Egberts drinkt”. Op social media plaatst en deelt personeel content met foto’s van thuisblijvende medewerkers, met duidelijk in beeld Bialetti-koffiepotjes – ook macchinetta of caffettiera genoemd – en altijd de genoemde hashtag #acasaconvoi. Kijk, we zitten allemaal thuis, maar drinken allemaal onze koffie. Saamhorigheid. “Casa è dove Bialetti fa il caffè”: thuis is waar Bialetti de koffie maakt….

Duurzaamheid

Hopelijk gaat Bialetti snel groene oplossingen verzinnen. Want de afvalberg is enorm. De Moka Express gaat weliswaar heel lang mee, maar veel nieuwe Bialetti-koffieapparaten zijn allesbehalve circulair en draaien op plastic cups die na gebruik weggegooid worden. Elk kopje koffie zorgt voor in verhouding veel afval. Tijd voor een verse aanpak.
De duurzaamheid van het Mannetje met de snor kan daarbij als inspiratie dienen.

Terzijde: zie hier een instructief reclamefilmpje van Bialetti uit 1959, dat vertoond werd in een publiciteitsblok op Rai 1 in de jaren ’50. Dit blok, genaamd Carosello, draaide van 20:50 tot 21:00 uur groeide uit tot een vaste waarde in de Italiaanse samenleving, getuige de uitdrukking E dopo Carosello tutti a nanna (‘na Carosello, allemaal naar bed’). Carosello bleef bestaan tot eind jaren ’70.